Frauen im 50er-Jahre-Pin-up-Style auf Milchflaschen: die Empörung gegen Müllermilch ist groß, ist richtig und mit dem Hashtag #ichkaufdasnicht sehr sichtbar im Netz. Und prompt erklären uns wieder welche, warum unsere Empörung viel zu laut sei. Dabei kann sie gar nicht laut genug sein. Warum?
Gerade hat sich auch die Molkerei Alois Müller eingereiht in die schier endlose Kolonne der Firmen, für die die Mehrheit der Bevölkerung offensichtlich zu nichts weiter taugt als zur Deko für ihre Produkte. Die neuen Müllermilch-„Original“-Flaschen hat das Unternehmen mit Frauen als Pin-ups im Stil der 1950er Jahre „dekoriert“.
Was ist an Pin-ups auf Milchflaschen so schlimm?
Die 50er Jahre sind ja in der Werbung derzeit furchtbar hip (s. z. B. “Keiner will mehr eine Gesellschaft wie in den 50er Jahren – wirklich?“, “Die Degradierung der Frau zur Lebensstatistin des Mannes“ oder „Fernsehwerbung von 1954 – halt, nein, von 2014“). Und das allein ist schlimm genug. Denn in den 1950er Jahren war die Frau so gut wie rechtlos.
Hinzu kommt, dass Frauen oder ihre Körperteile seit Jahrzehnten dazu benutzt werden, um Produkte zu verkaufen, mit denen Nacktheit oder weibliche Körperteile nicht das geringste zu tun haben. Sex sells, denken sich die Verantwortlichen und übersehen dabei mehrere Dinge:
- Sex sells fast ausschließlich auf Kosten der Frauen, d. h. es sind in der Mehrzahl Frauenkörper (-teile), die für so etwas herhalten müssen. Insbesondere, wenn die Zielgruppe männlich ist.
- Frauen werden dadurch ausschließlich auf ihren Körper reduziert. Denn Deko funktioniert nur als plakatives Bild.
- Schon kleine Kinder nehmen Frauen als Deko als etwas vermeintlich „Normales“ wahr. Erst recht, wenn sie dies jetzt schon an der Milchtheke sehen.
- Frauen werden nachhaltig auf nur diese eine Rolle festgelegt – dazu trägt die ständige Wiederholung solcher Klischees auch bei Erwachsenen bei.
- Diese Klischees schmälern den Respekt vor Frauen. Denn wenn einerseits fast nackte Frauen überall Produktdeko sind, ist es für nicht nackte Frauen oft sehr schwer, sich z. B. im beruflichen Umfeld Respekt zu verschaffen. Im Hinterkopf vieler Männer bleiben Frauen nichts weiter als sexy Deko, denn das sehen sie ja von Kindesbeinen an jeden Tag an jeder Straßenecke (und jetzt auch im Supermarkt).
- Nur ziemlich unnormal gebaute und hauchdünne Frauen erscheinen als „sexy“. Dies implizieren solche Bilder. Jedoch ist das Gift für Mädchen, deren Selbstbewusstsein ohnehin schon sehr gering ist (wie sich z. B. an der enorm hohen Zahl von Schülerinnen „auf Diät“ oder mit Magersucht zeigt). Erwachsenen Frauen geht es damit aber nicht viel besser (wie z. B. die horrenden Verkaufszahlen von Diät-, Kosmetik- und Modeindustrie belegen).
- Solche Bilder suggerieren eine ständige Verfügbarkeit der Frauen. Verfügbar zur „Benutzung“. Die Gefahr steigt, dass die Notwendigkeit ihres Einverständnisses als obsolet wahrgenommen wird, wenn doch Frauen auf so vielen Produkten, Plakaten und Fotos als verfügbar und benutzbar dargestellt werden.
„Sex sells“ ist deshalb in jeder Hinsicht schädlich für die Gleichberechtigung und Chancengleichheit von Frauen und Mädchen.
Die Folgen solcher „Dekorierung“ sind weitreichend
Es geht aber noch weiter. Die Pin-up-Motive auf den Müllermilch-Flaschen haben bereits einige Wellen geschlagen. Den Medienberichten über die sexistische Darstellung (und den Rassismus, weil die Sorte „Schoko“, und nur diese eine Sorte, mit einer dunkelhäutigen Frau versehen wurde) folgten die üblichen „Habt Ihr nichts Wichtigeres zu tun?“-Frauen-Hass-Reaktionen in den sozialen Medien (s. zu solchen Reaktionen auch „Schreiben Sie lieber über wirkliche Probleme“).
Zwei Artikel zu dieser Müllermilch-Kampagne standen allerdings aus der Menge heraus. In beiden erklären (wieder einmal) Männer, warum fast nackte Frauen als Produktdeko angeblich gar nicht so schlimm seien. Und sie müssen’s ja wissen, oder? Z. B. weil sie ja so viel Erfahrung mit dem Leben als Frau haben?
In dem einen Artikel wird Prof. Dr. Gert Gutjahr, Geschäftsführender Gesellschafter des Mannheimer Instituts für Marktforschung (IFM), interviewt. Seine Firma nennt sich „Die Marktpsychologen“, und Gutjahr kommentiert das Ganze auf sueddeutsche.de so:
„Bei Lebensmitteln wirkt nackte Haut […] einfach nur unprofessionell.“
Mehr hat er nicht zu bieten als Psychologe? Es wird aber noch besser. Auf die Frage, ob er Müllermilch raten würde, sich für diese Kampagne zu entschuldigen, meint er, offenbar weniger aus psychologischer als aus männlicher Sicht:
„Nein, um Gottes Willen. Das ist noch peinlicher. Das sollten sie lassen, denn die Menschen sind, was so etwas angeht, vergesslich. Wenn Sie anfangen sich zu entschuldigen ist das meist eine dumme Geschichte.“
Nein, Prof. Dr. Gutjahr, vergesslich sind wir Frauen ganz sicher nicht, wenn es darum geht, dass wir seit Jahrzehnten zu Dekoobjekten degradiert und auf unseren Körper reduziert werden. Zumal uns Hunderte Marken tagtäglich daran erinnern. Und, ja, entschuldigen sollte sich die Firma selbstverständlich, und zwar umgehend.
Doch auch der Journalist Marc Felix Serrao findet die ganze Sache halb so wild. Er befindet zunächst (ebenfalls auf sueddeutsche.de):
„Wenn sich Hugh Hefner und Mario Barth zusammen volllaufen ließen, würden ihnen keine billigeren Anspielungen einfallen. Ob die Marketingtruppe von Müller weiß, in welchem Jahrhundert sie ihr Produkt bewirbt?“
Frauen als billige Anspielung? Auf was? Und warum billig? Dann schreibt er aber auch noch:
„Doch so doof die Verpackungen sind, so überzogen sind viele der Reaktionen. Sexismus (wegen der Kleidchen)! Rassismus (wegen Frau „Schoko“)! Im Netz versahen unzählige aufgebrachte Nutzer ihre Protesttextchen umgehend mit dem Hashtag „#ichkaufdasnicht“. Der sonst eigentlich ganz humorbegabte Hamburger Frauenrechtsverein Pinkstinks verfasste gegen die „Misogynie-Milch“ sogar eine Petition. „Lieb lächelnde Frauenkörper als Dekoration für etwaige Produkte zu nutzen ist genau deshalb abwertend, weil Frauen von jeher als Dekorationsobjekte, nicht aber als machtvolle Akteure inszeniert wurden“, heißt es da.
Puh. Ja. Aber wer soll mit diesem Schwiegermuttertonfall erzogen werden? Müller?“
Auch Serrao hat es nicht verstanden. Er geht fast vierzig Jahre durchs Leben und bekommt nicht mit, dass seine Mutter, seine weiblichen Verwandten, seine Freundinnen, Kolleginnen und alle anderen Frauen seit Jahrzehnten herabgewürdigt werden. Er hat noch immer nicht verstanden, dass es nachweislich einen Zusammenhang zwischen solchen sexistischen Darstellungen und mangelnder Gleichberechtigung und Chancengleichheit gibt.
Puh, ja, wir sollten uns viel lauter über solchen Sexismus empören!
Und er hat noch nicht verstanden, dass Frauen, die diesen Zusammenhang längst erkannt haben, es extrem leid sind, sich a) immer nur als Deko-Objekte darstellen zu lassen, b) wenn sie sich dagegen wehren, sich als humorlos darstellen lassen zu müssen, c) ihren Protest als „Protesttextchen“ kleinreden zu lassen und d) von Männern wie ihm und Prof. Gutjahr mansplainen zu lassen, dass das alles doch gar nicht weiter schlimm sei und sie sich doch bitteschön nicht wegen einer solchen Lappalie aufregen sollten.
Das ist Sexismus in absoluter Reinform.
Denn wir haben unzählige Gründe und jedes Recht, uns im Jahr 2015 über einen derartigen weit verbreiteten und strukturellen Sexismus aufzuregen. Wir tun es sogar noch viel zu selten und viel zu leise. Puh, ja, lieber Kollege Serrao, wir könnten und sollten noch wesentlich lauter sein, damit auch Männer wie Sie es endlich verstehen. Und damit Männer wie Sie nicht länger meinen, uns Frauen von Ihrem hohen Ross herunter vorschreiben zu müssen, wie wir uns zu fühlen und wie und in welcher Lautstärke wir diese Gefühle auszudrücken haben.
Müllermilch selbst hat sich übrigens, laut faz.net, so dazu geäußert:
„Die Motive, die sich an Pin-Up-Darstellungen der fünfziger Jahre anlehnten, seien „weitaus weniger freizügig als das, was seit einigen Jahren oftmals in Anzeigen, TV-Spots und quer durch alle Medienformen tagtäglich an nackter Haut zu sehen ist“, teilte das Unternehmen am Donnerstag mit.“
Aha. Weil die Abbildungen nicht so freizügig sind wie z. B. in Pornos, sollen halbnackte Frauen als Milchflaschendeko weniger sexistisch und herabwürdigend sein?
Kein Respekt? Kein Kauf!
In all diesen Äußerungen offenbart sich eine Denkwelt, in der Frauen offensichtlich ganz bewusst der Respekt verweigert wird, den solche Leute Männern völlig selbstverständlich entgegenbringen. Eine Welt, in der es nicht zählt, wie Frauen sich damit fühlen, immer und immer wieder als (halb-) nacktes Klischee missbraucht zu werden. In der sie gefälligst damit zu leben haben, dass sie zur Deko benutzt, aber ansonsten nicht weiter ernst genommen werden. Und in der sie hinzunehmen haben, dass man ihnen vorschreiben will, wie sie sich zu verhalten haben.
Im Netz wurden die Müllermilch-Pin-ups mit dem Hashtag #ichkaufdasnicht als sexistisch verurteilt. #ichkaufdasnicht aber ist ein Hashtag, der sowohl der Molkerei Alois Müller als auch Männern wie Prof. Dr. Gutjahr, Marc Felix Serrao und sämtlichen Unternehmen zu denken geben sollte, die Waren produzieren oder bewerben, die auch Frauen kaufen sollen – ob das Milchgetränke sind, Zeitungen oder sonst etwas. Denn Frauen haben eine ungeheure Marktmacht – derer sie sich glücklicherweise auch immer stärker bewusst werden:
Kein Respekt? Kein Kauf!
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Liebe Birte,
sehr richtige und sehr wichtige Worte!
Kann ich so nur unterschreiben und unterstützen, indem ich diesen Artikel teile!
Danke!
Viele Grüße,
Ramona
Vielen Dank, liebe Ramona!
Danke für den Beitrag! Diese Artikel sind mir im Supermarkt noch gar nicht aufgefallen. Allerdings meide ich Müller-Produkte ohnehin da diese in Verruf stehen, mit Gentechnik zu arbeiten. Dieses setzt dem Ganzen nun auch noch die Kirsche – äh… Krone auf!
Und außerdem, wie muss man ticken um dies als Kaufanreiz zu sehen???