Frauenfeindliche Werbung von Frauen entwickelt – geht das überhaupt?

Die Firma Dr. Oetker sieht sich wegen einer frauenfeindlichen Werbung starker Kritik ausgesetzt. Sie rechtfertigt sich laut 20min.ch damit, dass diese Werbung von Frauen und Müttern erstellt worden sei, und will damit eigentlich sagen: Frauen können ja gar keine frauenfeindliche Werbung entwickeln! Aber stimmt das?

Screenshot vom 10.06.2018, 12:37 Uhr, von https://twitter.com/NataschaWey/status/1002551387199242246

Die viel kritisierte Werbung wurde für die Schweiz produziert. Schauen wir uns doch mal kurz um, wie es in der Schweiz heute um die Gleichberechtigung der Frauen steht.

Erst 1981, vor nur einer Generation, wurden Frauen in der Schweiz den Männern per Gesetz gleichgestellt. Erst 1990 hatten Frauen endgültig schweiz-weit politisches Wahlrecht. Erst seit 2004 ist Gewalt in der Ehe strafbar. Beim Gender-Pay-Gap lag die Schweiz 2017 gerade einmal auf Platz 21. Das sind nur ein paar wenige Beispiele (mehr gibt’s hier), doch die Neue Zürcher Zeitung sprach schon 2016 von einer „dramatischen Verlangsamung des Fortschritts“. Mit dem gleichen Respekt vor Frauen wie vor Männern und der Umsetzung der Gesetze in die Realität ist es in der Schweiz also auch noch nicht sehr weit her.

Egal aus welchen Geschlechtern sich in einem solchen Land dann ein Werbeteam zusammensetzt: die Gesellschaft des Landes macht ihm vor, was toleriert wird. Auch in der Schweiz wird offensichtlich bis heute das Narrativ der 50er Jahre toleriert, in dem die brave Hausfrau alles duldet, was der Mann so macht, und ihm auch noch einen hübschen Kuchen dafür backt. Ob Oetker das ironisch gemeint hat, wie die Sprecherin auf 20min.ch behauptet, oder nicht, ist dabei egal. Wichtig ist wie die Werbung ankommt – darüber freudig gelacht haben wohl höchstens Frauenfeind_innen.

Ob in den Medien oder der Politik – Frauenfeindlichkeit durch Frauen ist weit verbreitet

Wenn nun aber eine solche Werbung, wie die Sprecherin wohl schrieb „von einem Team ausschliesslich aus modernen Frauen und teilweise auch Teilzeit arbeitenden Müttern entwickelt“ wurde (interessanterweise heißt es bei der Berner Zeitung, dass es „fast ausschließlich“ Frauen gewesen seien), heißt das automatisch, dass diese Werbung gar nicht frauenfeindlich sein kann?

Für die Antwort muss man nur einen Blick in die sogenannten „Frauenzeitschriften“ und Boulevardblätter dieser Welt schauen. Dort machen nicht nur Männer, sondern eben auch Frauen seit Jahrzehnten Frauen schlecht, überhäufen sie mit frauenfeindlichen Klischees und Vorschriften und sorgen so dafür, dass Frauen möglichst keinen einzigen Schritt nach vorne kommen, dabei aber gefälligst sexy aussehen und immer schön daran glauben, sie hätten doch schon alles, was ihnen zustünde.

Auch in der Politik stellen sich Frauen regelmäßig gegen Frauen. Erinnere dich nur an all die Frauen in Deutschland, die sich vehement dagegen gewehrt haben, Vergewaltigung in der Ehe unter Strafe zu stellen. Da muss man sich doch eigentlich gar nicht fragen, ob Frauen auch frauenfeindlich sein und handeln können, oder?

Merken sie das nicht oder handeln sie bewusst?

Wenn also frauenfeindliche Blätter von Frauen erstellt werden und politische Entscheidungen zur Diskriminierung von Frauen durch Frauen unterstützt werden können – kann dann auch frauenfeindliche Werbung von Frauen entwickelt werden? Selbstverständlich! Aber warum ist das so? Merken die das denn gar nicht? Oder machen sie es etwa bewusst?

Allein die Annahme, Frauen und arbeitende Mütter könnten gar nicht frauenfeindlich sein oder etwas frauenfeindlich gemeint haben, weil sie ja Frauen seien und deshalb per se gar nicht gegen Frauen sein könnten, ist nicht nur lächerlich, sondern in sich schon frauenfeindlich. Denn sie teilt Frauen damit typisch frauenfeindliche Klischees zu wie vermeintliche Harmlosigkeit, „Mütterlichkeit“, Harmoniesinn und einen angeblichen Sinn für Gemeinschaft, was aber alles anerzogene Dinge sind, keine geschlechtsspezifisch angeborenen.

Aber selbstverständlich können Frauen, die in einer Gesellschaft aufwachsen, die bis heute Männer als das Maß aller Dinge darstellt und bevorzugt, frauenfeindlich sein. Vor allem dann, wenn sie gelernt haben, sich auf diese Weise von den vermeintlichen Gegnerinnen der Männer, den anderen Frauen, abheben und daraus Vorteile ziehen zu können (z. B. Bevorzugung durch Männer bei Jobs und Beziehungen). Und das lernen Frauen in unseren Gesellschaften, auf allen Seiten der Alpen, bis heute. Nur entscheiden die einen, sich davon freizumachen, die anderen befolgen das brav, weil’s unendlich viel bequemer ist, und merken es oft nicht einmal mehr.

Wer Werbung für frauenfeindliche Klischees nutzt, ist aktiver Teil des Rückschritts

Nun kann man dies einer Reihe von berufstätigen Frauen in der Werbebranche nicht automatisch vorwerfen. Und es ist durchaus möglich, dass sie diese Werbung gar nicht frauenfeindlich gemeint haben. Dass sie gar keine Klischees verstärken wollten, dass sie die Werbung wirklich ironisch gemeint haben.

Doch zum einen ist die Werbebranche ohnehin schon nicht für ihre Fortschrittlichkeit bekannt (wenn man das Umsetzen von jahrzehntealten Gesetzen ausnahmsweise mal als fortschrittlich bezeichnen möchte). Und wenn ich zum anderen nichtsahnend mit weit überhöhter Geschwindigkeit an einem Blitzer vorbeifahre, kann ich mich ja auch nicht damit herausreden, dass ich den nicht gesehen habe, und hätte ich ihn gesehen, wäre ich schon noch auf die Bremse getreten. Falsch war mein Verhalten ja trotzdem.

Leute, wir haben 2018. Die Welt erlebt gerade eine Revolution, in der Frauen endlich auf globaler Ebene nach und nach ihre Stimmen gegen die Selbstermächtigung der Männer erheben und gegen die Selbstverständlichkeit aufbegehren, mit der gegen Gesetze verstoßen wird und Frauen auf jede nur denkbare Weise klein gemacht und gehalten werden. Na gut, in Deutschland schauen wir mal wieder nur zu, anstatt selbst aktiv zu werden, aber das kann ja noch kommen. Immerhin gehört haben wir von #MeToo usw. schon mal.

Nun soll das alles aber ausgerechnet in der Schweizer Dependance einer international agierenden Backfirma und ihrer Werbeagentur noch nicht angekommen sein? Natürlich sind diese Nachrichten bis in die Schweiz vorgedrungen. Natürlich gibt es auch dort zahllose Menschen, die die Umsetzung der Gleichberechtigung einfordern. Und natürlich kommt auch von dort massive Kritik an dieser rückständigen Werbung.

Welchen Stellenwert hat der Respekt vor Frauen für Oetker?

Aber genauso wie es die gibt, gibt es eben auch dort Frauen, die entweder den Knall noch nicht gehört haben oder sich bewusst entschieden haben, den Knall zu überhören. Das ist in der Schweiz nicht anders als hier. Doch es ist egal, ob man ihn noch nicht mitbekommen hat oder bewusst überhört – man macht sich selbst zum aktiven Teil des Rückschritts, auch und gerade als Frau, wenn man ein Medium wie Werbung mit seiner enormen Reichweite dafür nutzt, frauenfeindliche Klischees zu bestärken.

Und ein Unternehmen, das sich wie Oetker trotz der massiven Kritik dazu entschlossen hat, die frauenfeindliche Werbung nicht zurückzuziehen, muss sich den Vorwurf der aktiven Teilnahme am Rückschritt ebenfalls gefallen lassen. Genauso wie die Frage, welchen Stellenwert der Respekt vor Frauen und ihrer Gleichberechtigung in diesem Unternehmen im Jahr 2018 eigentlich hat. Einem „Familien-Unternehmen“, nebenbei, dessen oberste Führungsriege inkl. Beirat ausschließlich aus Männern besteht.

Die Werbeagentur hat sich laut Berner Zeitung bereits entschuldigt; man habe damit nicht bewusst provozieren wollen. Da frage ich mich allerdings, was schlimmer und im Endeffekt frauenfeindlicher ist: bewusste Provokation oder Ahnungslosigkeit, was man mit einer solchen Werbung anrichtet?

 

Birte Vogel

Birte Vogel

Birte Vogel ist freie Journalistin und Autorin und hat für ihre Arbeit mehrere Auszeichnungen erhalten. Sie schreibt Bücher und Texte für Unternehmen und sie coacht Sachbuchautor_innen von der Idee bis zum fertigen Buch. Mehr zu ihrer Arbeit gibt's auf https://nordsee-text.de. Möchten Sie wissen, wie man ein Sachbuch schreibt? Hier gibt's zahlreiche Tipps: https://nordsee-text.de/magazin/.
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