Die Degradierung der Frau zur Lebensstatistin des Mannes

(Screenshot: http://al-video.de/erklaerfilme/berufsunfaehigkeit/?w=640&h=360) Der Mann der belehrende Held, die Frau das ahnungslose Dummchen – eine Welt, die es so seit Jahrzehnten nicht mehr gibt.

Über den Umgang eines Versicherungskonzerns mit Frauen

„Man muss im Hier und Jetzt leben und von dort aus die Zukunft gestalten“, sagte Wiltrud Pekarek, Vorstandsmitglied des Alte Leipziger – Hallesche Versicherungskonzerns, vor fünf Jahren. Angesichts der Debatte um die „Erklärvideos“ der Alten Leipziger werden sich jedoch manche verwundert die Augen gerieben und gefragt haben, was in dem Konzern seither passiert sein mag.

Denn bis vor kurzem warb die Alte Leipziger für ihre Berufsunfähigkeits-, Hausrat- und Haftpflichtversicherungen im Internet mit frauenfeindlichen „Erklärvideos“ für ihre Produkte (s. a. „Keiner will mehr eine Gesellschaft wie in den 50er Jahren! Wirklich?„). Grafisch betulich, aber modern als Trickfilm gestaltet, war der Inhalt jedoch ein Direktimport aus den 1950er Jahren.

Frauen reduziert auf passive, abhängige, dümmlich lächelnde Statistinnen

Da erfuhr zum Beispiel eine Frau, die sonst mit der Nachbarin im Bademantel am Gartenzaun plauderte, dass diese wegen der Berufsunfähigkeit des Gatten aus dem schönen Reihenhaus in ein Hochhaus ziehen musste. Aus Sorge um ihre eigene Zukunft befragte die ahnungslose Frau abends ihren Mann. Der erklärte lässig, dass er natürlich längst vorgesorgt habe. Sie war sehr erleichtert … bis er ihr sagte, dass sein Versicherungsschutz im Fall einer Scheidung allerdings „angepasst“ würde. Woraufhin sie sofort zum Herd lief und ihm sein Lieblingsessen kochte.

(Screenshot: http://al-video.de/erklaerfilme/berufsunfaehigkeit/?w=640&amp;h=360)<br /> Der Mann der belehrende Held, die Frau das ahnungslose Dummchen – eine Welt, die es so seit Jahrzehnten nicht mehr gibt.
(Screenshot: http://al-video.de/erklaerfilme/berufsunfaehigkeit/?w=640&h=360)
Der Mann der belehrende Held, die Frau das ahnungslose Dummchen – eine Welt, die es so seit Jahrzehnten nicht mehr gibt.

Die Frau ein abhängiges Dummchen, der Mann der vorausschauende Held. In den anderen beiden beanstandeten Videos (zur Haftpflicht- und Hausratversicherung) waren die weiblichen Rollen auf zuschauende, anhimmelnde, dümmlich lächelnde oder klamottenversessene Statistinnen reduziert.

Zuerst dachte ich, das muss ein Witz sein

„Als ich das gesehen habe, war ich platt“, sagt der Leipziger Kommunikationsberater René Dietz Lingnau. „Das Männerbild ist total absurd, die Frau ist die Lebensstatistin für den Mann – das sind Klischees, die nicht mehr real existieren. Und es ist eine Degradierung der Frauen.“ Er fragte seine Kollegin, die Texterin Tina Pruschmann, ob sie mal auf Zeitreise gehen wolle. „Zuerst dachte ich, das muss ein Witz sein“, sagt die, „aber eine Versicherung stellt ja keine Spaßvideos auf ihre Website.“

Das sieht der Konzern offensichtlich anders. Nachdem Pruschmann die Links zu den Videos in ihrem Netzwerk berufstätiger Frauen postete, teilten viele, darunter auch Kundinnen des Konzerns, ihre Entrüstung in den sozialen Medien und beschwerten sich beim Konzern. Einigen dieser Frauen antwortete Andreas Bernhardt, Pressesprecher der Alten Leipziger, gleichlautend und ganz unabhängig vom genauen Inhalt ihrer Beschwerden:

„Schön, dass Sie unsere Videos angeschaut haben und sich damit beschäftigen. Die Filme sind bewusst überzogen und erklären mit einem Augenzwinkern das Thema.“

Rollenklischee eins zu eins umgesetzt

Prof. Dr. Henning Haase, Kommunikationsforscher an der Goethe-Universität Frankfurt am Main, kann in den Videos jedoch kein Augenzwinkern entdecken: „Da wurde ein Rollenklischee eins zu eins umgesetzt. Ich sehe keine Möglichkeiten, das als Ironie aufzufassen. Und ein Werbevideo, das den Mann als alles beherrschenden und entscheidenden Patriarchen darstellt, geht gänzlich an der Realität im Jahr 2015 vorbei.“ René Dietz Lingnau formuliert es drastischer: „Dieses Augenzwinkern kann höchstens dasselbe sein, wie es vorherrscht, wenn alte Chefs ihrer Sekretärin auf den Popo klatschen.“

Waren die dann die Zielgruppe der Videos? Berufstätige Frauen waren es jedenfalls nicht, obwohl laut einer Umfrage von „statista“ im Jahr 2012 bereits 42 Prozent aller berufstätigen Frauen eine Berufsunfähigkeitsversicherung abgeschlossen hatten (gegenüber 57 Prozent der berufstätigen Männer).

Als die IT-Journalistin Mela Eckenfels beim Konzern nachfragte, ob er also keine Berufsunfähigkeitsversicherung für Frauen anböte, erhielt sie einen Anruf aus einer Karlsruher Generalagentur der Alten Leipziger. Auf ihrem Blog berichtet sie in einem Gedächtnisprotokoll, sie habe dem Herrn erklären sollen, was genau ihr Problem mit den Videos sei. Er habe gefragt, ob sie zu „so einem Feministenverein“ gehören würde. Und überhaupt stünde sie mit ihrer Ansicht ja alleine. Das sieht Eckenfels anders und schreibt: „Wer glaubt, die Hälfte der Bevölkerung ‚augenzwinkernd‘ als vollkommen unfähig darstellen zu dürfen, hat definitiv seine Zeit verpasst.“

Ein Missverständnis? Mitnichten.

Die Empörung im Netz wuchs, doch die Alte Leipziger hüllte sich von nun an in Schweigen. Sechs Tage nach Beginn der Debatte griff auch das Portal „Versicherungswirtschaft heute“ das Thema auf. Und plötzlich reagierte der Konzern und nahm alle „Erklärvideos“ aus dem Netz. Stattdessen stand dort bis vor kurzem (s. a. Screenshot hier):

[…] Es lag uns fern, damit jemanden zu verletzen. Wir entschuldigen uns für die entstandenen Missverständnisse.

Doch wer soll hier genau was missverstanden haben? Und wie sind solche Videos und diese Art von Kommunikation mit dem firmeneigenen, verbindlichen Integritätskodex vereinbar („Unterlassung jeglicher Form von Diskriminierung“, „Fairer, ehrlicher und verlässlicher Umgang miteinander, mit Kunden und Geschäftspartnern“)? Diese und andere Fragen möchten Dr. Walter Botermann, Vorstandsvorsitzender und Verantwortlicher für die Öffentlichkeitsarbeit, und sein Pressesprecher, trotz mehrfacher Bitten um Stellungnahme, nicht beantworten. Die Generalagentur in Karlsruhe war nach diesem Vorfall wochenlang geschlossen, und auf E-Mails wurde nicht reagiert.

Klischees lenken unser Verhalten, ob wir wollen oder nicht

Der Werberat, dem bereits Beschwerden zu den Videos vorlagen, befand, sie seien grenzwertig gewesen. „Wir hätten die Alte Leipziger Versicherung um Stellungnahme zu den Beschwerden gebeten“, schreibt Geschäftsführerin Julia Busse auf Nachfrage. Doch habe sich dies erledigt, da das Unternehmen die Videos von sich aus zurückgezogen hat.

Damit ist doch alles gut, oder nicht? Prof. Dr. Haase ist optimistisch: „Man schaut sich so etwas an und schüttelt den Kopf. Und dann rauscht es vorbei wie eine stereotype Floskel.“ Doch viele Frauen, die tagtäglich mit solchen Rollenklischees und ihren teils gravierenden Folgen konfrontiert sind, sehen das anders. Gabriela Häfner und Bärbel Kerber schreiben in ihrem Buch „Das innere Korsett“:

Geschlechterstereotypen haben den fatalen Effekt, als gegebene Tatsachen betrachtet und somit als ’natürlich‘ empfunden zu werden. […]

[Klischees sind] machtvolle Bilder, die unser Verhalten lenken können, ohne dass wir dies wollen oder ihnen etwas entgegensetzen können.

Diese Bilder mögen vorbeirauschen, doch etwas bleibt immer hängen.

Nun bleibt abzuwarten, ob sich die Alte Leipziger der Worte ihres einzigen weiblichen Vorstandsmitglieds besinnt und die Zukunft des Konzerns nun tatsächlich aus dem Hier und Jetzt gestalten wird, in dem Frauen nicht nur per Gesetz längst mehr als nur Lebensstatistinnen der Männer sind.

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Diesen Beitrag habe ich im Auftrag der ZEIT geschrieben und für „thea“ aktualisiert und angepasst.

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Birte Vogel

Birte Vogel

Birte Vogel ist freie Journalistin und Autorin und hat für ihre Arbeit mehrere Auszeichnungen erhalten. Sie schreibt Bücher, Reden, Web- und Blogtexte für Unternehmen und sie coacht Sachbuchautor_innen von der Idee bis zum fertigen Buch. Mehr zu ihrer Arbeit gibt's auf http://nordsee-text.de.
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7 Gedanken zu “Die Degradierung der Frau zur Lebensstatistin des Mannes

  1. Kommentar von der Redaktion gelöscht
    Bitte beschränke dich auf sachliche Kommentare mit inhaltlichem Bezug zum Artikel.

    • Gut, dann mach ich es anders.
      Können Sie sich vorstellen, dass es immer noch Familien geben soll, bei denen eine entsprechende Rollenverteilung vorherrscht, nämlich dahingehend, dass einer von den (Ehe-)Partner arbeitet, und der andere sich vollumfänglich um die Kinder kümmert und diese nicht einfach in eine KITA steckt? Oder ist dies Ihnen auch zu sexistisch?
      Und genau in diesen Fällen ist es doch nicht schlecht, wenn der Partner sich um eine finanzielle Absicherung des anderen kümmert. Dass die Werbung etwas altbacken daherkommt, steht außer Frage. Aber hier gleich die Sexismusschublade zu öffnen, da darf ich dann schon auch die Frage stellen: wie frustriert muss man sein?

    • Gut, Sie haben Inhalt und Aussage meines Artikels nicht begriffen. Dann erklär ich’s gern nochmal.

      Wir schreiben das Jahr 2015. Eine Firma wirbt für ihr Produkt mit der Darstellung einer Frau als unwissendes Dummchen, als lebensfremd und als total abhängig von einem Mann. Das ist frauenfeindlich.

      Mir ist völlig egal, welchen Lebensentwurf Frauen heute für sich wählen. Doch ob Haus- oder Karrierefrau, Frauen werden in unserer Gesellschaft wieder zunehmend als hirnlos und als Objekt dargestellt – und genau dagegen wehre ich mich. Denn es zeigt, dass die, die solche Videos herstellen und die solchen Mist auch noch supi lustig oder „ist doch nix dabei“ finden, offensichtlich noch immer der Meinung sind, dass eine Frau nicht selbstständig denken und handeln kann. Diese Denke, die Frauen quasi auf ein Nichts reduziert, ist frauenfeindlich.

      Und dass das in so vielen Köpfen immer noch nicht angekommen ist, das ist allerdings höchst frustrierend.

  2. Was bitte soll dieser Beitrag? Ich bin Hausfrau. Ich habe zeit mich am Gartenzaun mit der Nachbarin im Bademantel zu unterhalten. Ich kann meinem Mann auch jeden morgen sein pausenbrot machen. Ich bin keineswegs älter. Ich bin 26! Es ist für mich genau so beleidigend deswegen als nicht-frau dargestellt zu werden wie andere wenn sie ins 50er Jahre rollenbild gesteckt werden. Aber nicht alle Frauen von heute arbeiten und machen Karriere. Es gibt auch weiterhin Frauen und Männer die dieses rollenbild schätzen.

    • Der Unterschied ist aber, dass Du diese Rolle freiwillig wählen konntest. Zahllose Frauen haben es über 200 Jahre lang hart erkämpft und teilweise mit ihrem Leben dafür bezahlen müssen, dass Du heute nicht automatisch in eine Rolle gezwungen wirst, sondern die Freiheit hast zu wählen, ob du Hausfrau oder berufstätig sein möchtest. Heute hast Du auch die Freiheit, diese Ehe zu verlassen, wenn Du möchtest, ohne dass die Gesellschaft Dich dafür automatisch als Ausgestoßene betrachtet und Du ohne jedes Geld, ohne jede Rechte dastehst.

      Diese Werbung stellt aber die Frau wieder als absolut vom Mann abhängiges Dummchen ohne Ahnung von irgendetwas (außer dem Kochen) dar. Ist das wirklich Deine Lebensrealität? Bist Du lediglich Deko und Lebensstatistin Deines Mannes? Bist Du dumm und unaufgeklärt über Deine Lebensrealitäten? Ich tippe mal: nein.

      Mich würde aber sehr interessieren, welches Gehalt Du als Hausfrau beziehst und welche Aussicht auf Rente Du hast – bekommst Du bei beidem genauso viel wie Dein Mann?

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